Stop met angstcommunicatie



Bovenstaand beeld is dezer dagen veelvuldig te zien als onderdeel van de campagne van de waterschappen om de burger naar het stemhok te krijgen. Dit is een extreem voorbeeld, maar het genre zie je in verschillende vormen terug. Veel plaatjes zien in het “Amersfoort aan zee” genre: in beeld brengen hoe Nederland er uit ziet zonder dijken. Of laten zien hoe hoog het water komt bij de ergst denkbare overstroming. Van www.overstroomik.nl tot foto’s van eendjes die alle ruimte krijgen als de dijken niet goed worden onderhouden. De emotie waarop wordt ingespeeld is angst. De achterliggende gedachte is de mensen te wijzen op de risico’s en de inspanningen die nodig zijn om droge voeten te houden. De vraag is of dit werkt. Ik denk van niet. Sterker nog, angstcommunicatie werkt makkelijk averechts.
Inzichten uit gedragswetenschappen
Uit de gedragswetenschappen is bekend dat een ‘milde’ mate van angst functioneel kan zijn, mits de boodschap en de gedragsaanbeveling goed, herkenbaar, realistisch en overtuigend zijn. De ontvanger moet een handelingsperspectief krijgen dat deze als geloofwaardig en uitvoerbaar ervaart. 
Als een van de onderdelen van angstaanjagende voorlichting niet goed is uitgewerkt, treden psychologische defensiemechanismen in werking, zoals ontkenning (‘Het is niet waar’), ridiculisering (‘Belachelijk’), neutralisering (‘Het overkomt mij toch niet’), of minimalisering (‘Allemaal zwaar overdreven’). Het resultaat hiervan is dat de angst vermindert en de boodschap niet serieus wordt genomen. Vooral in de gezondheidsvoorlichting en voorlichting over verkeersveiligheid is vrij veel onderzoek gedaan naar angstcommunicatie. Een goed overzicht biedt de factsheet “Angstaanjagende voorlichting” van de SWOV.

Voldoen aan voorwaarden?
De campagnes van de waterschappen voldoen niet aan de voorwaarden voor effectieve angstcommunicatie. 
Ten eerste vindt het publiek de dreiging ongeloofwaardig. Onder andere uit onderzoek met focusgroepen in 2013 blijkt dat men een dijkdoorbraak met een extreme overstroming vanuit zee onvoorstelbaar en daarmee ongeloofwaardig vindt. Gekoppeld aan het besef dat men in zo’n geval machteloos staat en dat je je nooit voor de volle 100% tegen zo’n ramp kan beschermen leidt dat niet tot actie en ook niet tot een wens het als zeer klein ervaren risico tegen veel geld nog extra te verkleinen. Vier van de vijf inwoners van Rijnland bijvoorbeeld vindt niet dat de waterschapslasten omhoog moeten om de kans op wateroverlast te verkleinen. Of een kans op overstroming nu 
1:10000 is of 1:20000, in beide gevallen is de publieke perceptie: “de kans is heel klein maar groter dan 0”. 
Ten tweede voelt men zich veilig. Keer op keer blijkt uit onderzoeken dan burgers ervan overtuigd zijn dat het waterbeheer in Nederland heel goed geregeld is en dat men zich veilig kan voelen achter de dijken. Zie bijvoorbeeld de Watermonitor 2009 en ook het OESO-rapport dat waarschuwt voor het lage waterbewustzijn. En het publiek heeft natuurlijk gelijk: het waterbeheer ís in Nederland ook goed geregeld. Zie datzelfde OESO-rapport. 
Ten derde ontbreekt een geloofwaardig handelingsperspectief. Er is wel enige voorlichting over het aanschaffen van een noodpakket, maar dat gebeurt te weinig systematisch en bovendien heeft het aanschaffen van een noodpakket geen enkel effect op het overstromingsrisico. Ten tijde van waterschapsverkiezingen wordt geprobeerd een verband te leggen tussen het gaan stemmen en de kans op overstromingen, maar dat zien burgers niet als geloofwaardig. Er is geen enkele partij tégen veilige dijken. En de meerderheid van de burgers ziet veiligheid voor overstromingen als een kwestie voor ingenieurs en ambtenaren. Een kenmerkende uitspraak is: “we gaan toch ook niet de directie van NS kiezen?”. 

Gevoel voor urgentie ontbreekt
Kortom: men voelt zich veilig, ziet de kans op een grote ramp als heel laag, ziet voor zichzelf geen handelingsperspectief en men is ervan overtuigd dat het waterbeheer in Nederland goed geregeld is. Er is geen urgentie, geen “call to action” en de angstcommunicatie zoals de waterschappen nu hanteren zal die ook niet teweeg gaan brengen.
Natuurlijk, waterschappers en hun bestuurders zijn erg overtuigd van het belang van hun werk en van de noodzaak een goed, gekozen bestuur te hebben. Dat is terecht, ik ben het helemaal met ze eens. Maar de angstcommunicatie zoals de waterschappen die uitvoeren werkt domweg niet. En dan heb ik het nog niet eens over de morele kant van de zaak. 

Het kan anders
Kortom: weg met de angstcommunicatie. Het moet anders. Met eerst een gedegen analyse van de context en gedragsdeterminanten. En kijk eens goed naar beïnvloedingsmechanismen, bijvoorbeeld zoals beschreven door Cialdini of door Gladwell. Ook de eerder genoemde SWOV-factsheet geeft aan dat positieve vormen van communicatie vaak beter werken.
Geen aandacht meer voor de meest extreme overstromingen en Amersfoort aan zee. Al is het nog zo waar, het werkt niet. Voorbeelden als Wilnis en Kockengen zijn in de ogen van het publiek geloofwaardiger vormen van wateroverlast. Geef meer aandacht voor geloofwaardige en uitvoerbare handelingsperspectieven. En als het gaat om stemmen bij verkiezingen: maak duidelijk dat er wat te kiezen valt, bijvoorbeeld tussen verschillende manieren van hoogwaterbescherming. 
Het zou goed zijn als waterschappers meer loskomen van het vaste patroon van angstcommunicatie en eens te rade gaan bij gedragswetenschappers voor andere, meer effectieve invalshoeken.

© Otto Cox 2015
Otto Cox is zelfstandig communicatieadviseur, gespecialiseerd in wateronderwerpen

Literatuurverwijzingen

Factsheet SWOV is te downloaden op: https://www.swov.nl/rapport/Factsheets/NL/Factsheet_Angstaanjagende_voorlichting.pdf . Zie bijvoorbeeld ook: Witte, K. & Allen, M. (2000). A meta-analysis of fear appeals: Implications for effective public health campaigns.

Onderzoek “Water in Nederland”, Publieksbeeld maart 2013, Ministerie van Infrastructuur en Milieu

Watermonitor 2009: inzicht in waterbewustzijn van burgers en draagvlak voor beleid (2010), Intomart GFK in opdracht van Rijkswaterstaat (RWS) en DG Water

OECD (2014), Water Governance in the Netherlands: Fit for the Future?, OECD Studies on Water, OECD Publishing., 2014

R.B. Cialdini (2009), Invloed – De zes geheimen van het overtuigen, Academic Service/sdu uitgevers, en M. Gladwell (2010), Het beslissende moment (The tipping point), Uitegeverij Contact